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Découvrez comment l'Account Based Marketing (ABM) peut booster votre acquisition B2B en ciblant des comptes à fort potentiel. Stratégies, outils et conseils pour augmenter vos revenus.
L'Account-Based Marketing (ABM) est rapidement devenu une stratégie incontournable pour les entreprises B2B qui cherchent à attirer de grands comptes et à augmenter la taille de leurs contrats. Découvrez ce qu’est l’ABM, pourquoi il suscite autant d’intérêt, et les principales étapes pour l’implémenter au sein de votre entreprise.
La première fois que j'ai entendu parler de l'ABM, j'étais consultant dans une agence de marketing.
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Nous en avions discuté pour deux raisons :
C’est alors que mon CEO de l’époque m’a parlé de l’ABM.
“L’ABM, mais c’est quoi au juste ?”
L’ABM, c’est un peu comme du “marketing de luxe” pour les entreprises B2B. C’est une approche qui repose sur une ultra-personnalisation et un ciblage très précis pour attirer des entreprises à forte valeur ajoutée pour vous (avec des contrats plus conséquents et souvent un prestige accru pour votre entreprise).
Voilà pour la définition "straight to the point". Mais vous comprendrez mieux si l’on compare l’ABM au marketing B2B traditionnel.
Tous les marketeurs ont connu ce moment d’inconfort lors des reportings : vous présentez les résultats de vos actions, on analyse en détail la typologie des leads générés, et on se rend compte que ce ne sont que des petits comptes, qui, en plus, n’avaient pas vraiment les besoins que vous adressez et se sont inscrits à vos publicités par simple curiosité.
L'ABM est né en réponse aux limites du marketing B2B traditionnel, qui cible un large public dans l'espoir d'attirer une petite fraction de clients potentiels. Cette approche classique génère certes de nombreux inscrits — souvent qualifiés hâtivement de « leads » — mais elle peine à garantir la qualité et la pertinence des prospects, malgré des efforts considérables.
Avec l’ABM, le compte devient l’unité centrale de la stratégie marketing. Concrètement, cela signifie que vous identifiez des entreprises spécifiques, à fort potentiel, souvent des grands comptes B2B, qui ont réellement besoin de vos services. Vous concevez ensuite des campagnes sur-mesure, entièrement dédiées à ces cibles.
Passons maintenant aux avantages concrets et à l’impact que l’ABM peut avoir sur les entreprises B2B.
En 2021, l'adoption de l'ABM a connu une croissance fulgurante : selon une étude HubSpot sur l'état du marketing, 70 % des marketeurs déclaraient utiliser l'ABM, contre seulement 15 % en 2020.
Cette statistique révèle un phénomène remarquable : en l'espace d'un an, l'ABM est passé d'une approche marginale à une stratégie de plus en plus présente. Ce virage rapide s'explique par plusieurs facteurs :
Enfin, l'essor de l'ABM a été catalysé par l'émergence d'outils de prospection et de ciblage très sophistiqués. Ces outils fournissent des informations très précises qui permettent de repérer des intentions d’achat de prospects B2B.
Prenons un exemple concret : imaginez que vous découvriez que les équipes de Dior cherchent activement à développer ou améliorer leur CRM interne. Si vous proposez justement des solutions de CRM sur mesure pour les grands comptes, cette information devient un véritable trésor. Elle vous permet de concevoir une campagne ABM ultra-ciblée et pertinente pour Dior. Nous approfondirons ce point plus tard dans l'article.
L'un des grands avantages des méthodes d'acquisition où le ciblage s’effectue manuellement et de manière concertée comme l'ABM ou la prospection commerciale c'est que vous contrôlez exactement qui vous intégrez dans votre stratégie d'acquisition.
Cela signifie surtout que vous avez la maîtrise de choisir des entreprises :
Ce travail en amont dans une démarche ABM porte ses fruits en aval, et les résultats parlent d’eux-mêmes :
Donc oui, l'ABM génère un retour sur investissement important, mais ce qui est encore plus crucial pour les équipes marketing : ce ROI est facilement mesurable.
L'ABM est l'une des (rares) approches qui peut mettre tout le monde d’accord : le CEO, le CMO et le directeur commercial (Head of Sales) trouvent chacun leur compte dans cette stratégie. Pourquoi ? Pour 3 raisons :
Avec cette perspective, il devient évident pourquoi cette approche est de plus en plus adoptée par les entreprises.
Cela nous amène naturellement à la prochaine section : comment mettre en place un programme ABM efficace au sein de votre entreprise ?
La première étape dans la mise en place d'une stratégie ABM consiste à décider si elle sera gérée en interne ou en externe.
Une gestion interne est possible si votre équipe possède déjà les compétences requises, notamment si un collaborateur a une expérience solide dans ce domaine et peut garantir la réussite du projet.
Cependant, l'ABM étant encore relativement nouveau en France, beaucoup d'entreprises manquent d'expertise en interne. Dans ce contexte, faire appel à des partenaires externes — consultants ou agences spécialisés en ABM — sera souvent la meilleure option.
Faire appel à une agence externe présente un double avantage : la mise en œuvre immédiate d'une stratégie ABM avec plus de chances de succès et le développement des compétences au sein de votre équipe.
Donc à très court terme, vous maximisez vos résultats et à moyen terme, vous préparez une internalisation avec les meilleures pratiques de l'ABM.
L'étape suivante consiste à choisir entre une approche ABM « one-to-one » ou « one-to-few », en fonction de votre marché cible et de vos objectifs.
L'ABM « one-to-one » est une stratégie dédiée à un seul compte, visant à renforcer votre influence et maximiser les opportunités au sein de l'entreprise, en développant des relations durables. Par exemple, si on cible une marque comme Dior, cela impliquerait des publicités, pages d'atterrissage, et un suivi client entièrement personnalisés.
À l'inverse, l'approche « one-to-few » cible un groupe d'entreprises restreint mais aux besoins similaires. Bien que l'approche soit plus large, la stratégie reste spécifique, avec des contenus adaptés à chaque compte, tout en répondant aux intérêts communs du groupe.
Le choix dépend de vos objectifs : fidéliser et développer des grands comptes existants, acquérir de nouveaux clients, ou les deux.
Ensuite, il vous faudra établir des listes des entreprises et des personnes que vous souhaitez cibler. Cela implique de recueillir des informations à la fois sur les comptes (les entreprises) et les individus qui y travaillent.
Vous pouvez soit missionner une agence ou un freelance, soit le faire vous-même avec des outils comme LinkedIn Sales Navigator, ou utiliser des solutions comme Pharow. Notez toutefois que Pharow n'offre pas des données aussi pertinentes sur les nouveaux postes dans les grands comptes que LinkedIn Sales Navigator.
L'objectif est de créer une liste complète des entreprises et contacts à cibler, pour une couverture exhaustive de votre marché. Vous devez donc identifier les comptes clés et bâtir une base de données ABM aussi riche que possible.
Gardez à l'esprit que vous n'aurez pas besoin de millions d'entreprises pour vendre votre solution. Si vous ciblez des grands comptes, ETI, ou des PME spécialisées, vous pourriez avoir une liste de moins de 5 000 à 1 000 entreprises, ou d'environ 10 000 à 30 000 comptes si vous allez à l'international.
Une fois votre liste de contacts établie, l'étape suivante consiste à enrichir les données. Cela inclut les actualités du compte, les personnes clés, leurs défis actuels et leurs besoins pour résoudre leurs problèmes. L'utilisation d'outils d'ABM vous permettra d’obtenir ces informations.
Ensuite, il faut procéder au lead scoring. Cette méthode consiste à attribuer une valeur à chaque lead au sein d'un compte, plutôt qu'au compte lui-même.
En effectuant un lead scoring basé sur le comportement individuel, vous obtenez une note globale pour le compte. Celle-ci reflète l'ensemble des interactions des personnes dans l'entreprise et vous permet d'évaluer la facilité potentielle à conclure un accord avec eux.
Une fois vos listes de contacts et d'entreprises prêtes, ainsi que les informations contextuelles, vous pouvez lancer votre stratégie ABM. Le programme se déploiera sur plusieurs fronts.
Tout d'abord, vous pouvez lancer des publicités ciblées sur LinkedIn spécifiquement pour ces comptes, ainsi que de la prospection via la messagerie LinkedIn, en restant pertinent et en apportant de la valeur plutôt que de chercher à conclure rapidement. Comme le cycle de décision est souvent long, l'objectif est de construire des relations solides.
En parallèle, vous pouvez utiliser l'emailing, créer des ressources dédiées pour ces entreprises, ou mettre en place une équipe de SDR grand compte pour contacter directement les décideurs et influenceurs au sein des comptes ciblés.
L'idée est d'établir de nombreux points de contact avec ces comptes, d'avancer progressivement dans la relation et de renforcer votre influence, jusqu'au moment où des opportunités commerciales se concrétisent.
L’Account-Based Marketing (ABM) s’est imposé comme une stratégie incontournable pour les entreprises B2B. Contrairement aux approches traditionnelles qui visent un large public, l’ABM permet de concentrer les efforts sur un nombre restreint de comptes à fort potentiel.
Nous avons exploré les principales étapes pour réussir votre stratégie ABM : du choix entre l'approche "one-to-one" ou "one-to-few", à la constitution de vos bases de données et à l’enrichissement des informations sur vos comptes cibles. Le lead scoring est également un facteur clé pour mieux prioriser vos actions en fonction de l'engagement des différents leads au sein d’un compte.
Enfin, la mise en place de cette stratégie repose sur un ensemble de points de contact bien orchestrés : publicité LinkedIn, prospection par messagerie, emailing, et interactions personnalisées, contact dans le “monde physique”, etc. Tous ces éléments sont cruciaux pour nouer des relations solides et progresser dans l’organisation cible.
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie ABM performante, notre agence est là pour vous accompagner. Contactez-nous pour concevoir et déployer un programme ABM qui vous permettra d’augmenter la taille de vos deals et d’atteindre des objectifs commerciaux plus importants.
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